直接郵寄(DM)營(yíng)銷(xiāo)在展覽中的作用

直接郵寄（筒稱(chēng)直郵）是一種歷史悠久的營(yíng)銷(xiāo)方式，在國(guó)外也稱(chēng)為目錄銷(xiāo)售，直郵是涌過(guò)郵局寄往目標(biāo)客戶(hù)的郵件，傳遞各種可以影響目標(biāo)客戶(hù)做出相關(guān)決策的營(yíng)銷(xiāo)信息。在國(guó)際品牌展覽營(yíng)銷(xiāo)中仍被廣泛采用。在我國(guó)展覽營(yíng)銷(xiāo)工作中也有著很好的開(kāi)發(fā)前景。
我國(guó)的展覽營(yíng)銷(xiāo)工作中開(kāi)展直郵活動(dòng)，在現(xiàn)階段還面臨兩個(gè)主要瓶頸：第一，展覽營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，直郵的反饋率較低，目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同程度也十分有限，很多直郵信函被目標(biāo)客戶(hù)視為垃圾信件被處理扌軋?jiān)斐芍编]效果差，源浪費(fèi)大的結(jié)果。第二，對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)而言，目標(biāo)參展商規(guī)模較大，郵寄信件數(shù)量眾多，給展覽營(yíng)銷(xiāo)工作造成人力源壓力和管理工作的難度。因此，我國(guó)不少展覽組織機(jī)構(gòu)認(rèn)為直郵的營(yíng)銷(xiāo)效果最差，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合時(shí)，往往將直郵活動(dòng)“打入冷宮”或干脆棄之不用。
其實(shí)，近年來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、媒體分割的飛速發(fā)展，直郵在國(guó)際展覽營(yíng)銷(xiāo)組合中已有了長(zhǎng)足的發(fā)展，直郵量增長(zhǎng)了123%且成為近幾年來(lái)增長(zhǎng)最快的媒體之一。大部分企業(yè)對(duì)接收展覽信息的直郵信函都持有較積極態(tài)度，將其視為有效的傳播方式。我國(guó)企業(yè)界對(duì)帶有展覽信息內(nèi)容的郵件的態(tài)度開(kāi)始改善，采用直郵方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的那些目標(biāo)客戶(hù)更愿意接收帶有展覽信息的直郵件。直郵又迅速成為我國(guó)展覽營(yíng)銷(xiāo)組合中不可缺少的工具之一。
直郵與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相比具有以下優(yōu)勢(shì)：
．成本低廉，展覽營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比好；
．包括的信息十分詳細(xì)、全面；
．用郵件的方式寄給目標(biāo)客戶(hù)，縮短了雙方間的心靈距離；
．特別能鞏固與老客戶(hù)之間的關(guān)系；
．直郵的對(duì)象是經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，減少展覽營(yíng)銷(xiāo)的盲目性；
．不需要較多的人員投入；
．整體回應(yīng)率較高；
．便于設(shè)計(jì)制作色彩絢麗、充滿(mǎn)創(chuàng)意且富激勵(lì)性的廣告文稿。